廣告到底是一門什么藝術(shù)？

一支優(yōu)秀的廣告總是能產(chǎn)生神奇的力量，不但可以為客戶帶來(lái)良好的營(yíng)銷效果，也能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的欲望，甚至還能讓品牌的概念深入人心。

什么時(shí)候開始的，每個(gè)人有每個(gè)人的看法，它還是發(fā)生了——如果你在今天的廣告業(yè)界工作，那么每隔幾年、甚至每隔幾天你就會(huì)自己?jiǎn)栕约海阆氩幌?ldquo;在廣告界工作”。

這個(gè)與生存有關(guān)的問(wèn)題會(huì)周而復(fù)始地出現(xiàn)，但它又是我們一般不會(huì)承認(rèn)的事實(shí)。你在想，這么長(zhǎng)時(shí)間的工作是否值得，處理不講道理的客戶是否“真的是你想干的事兒”。而且你會(huì)開始放眼廣告行業(yè)以外的工作（往往是非營(yíng)利性組織），仿佛做些善事能驅(qū)除過(guò)去所犯下的原罪。

但重要的是你在想：我們正在做的事（也就是做廣告）是不是天生的惡魔。創(chuàng)造一些精心編織的幻想，把人們并不真正需要的東西賣給他們，這么做對(duì)不對(duì)？去研究、確定和借助極其原始的情感，以便把糖果、塑料玩具和法式炸薯?xiàng)l賣給孩子，這么做是不是有道德？藝術(shù)為商業(yè)服務(wù)究竟合不合法？

這么說(shuō)吧：好的廣告確實(shí)是有效果的。并不是所有廣告都是好廣告，但當(dāng)它是一支好廣告的時(shí)候，就能產(chǎn)生神奇的力量。它能讓客戶有限的預(yù)算做出來(lái)的東西像是大制作。好的廣告會(huì)被別人模仿、重復(fù)，并且被整合到流行文化里。而重要的是，它能幫助賣出更多的產(chǎn)品。如果你跟別人聊起過(guò)（美國(guó)汽車保險(xiǎn)公司GEICO）廣告里那只壁虎、（大眾汽車廣告里的）達(dá)斯·維達(dá)小孩兒，或者（奧巴馬的）“Hope”，你就知道我說(shuō)的是什么了。

但和廣告的勸說(shuō)力結(jié)合在一起的，是它內(nèi)生對(duì)其觀眾的掌控。在一款產(chǎn)品的目標(biāo)（它會(huì)讓你聞起來(lái)很好聞）和人們使用它想要達(dá)到的效果（她會(huì)注意到你）之間，它是如何建立起聯(lián)系的；它又是如何利用象征來(lái)讓人達(dá)到情感（這塊閃亮的石頭象征著我們永恒的愛(ài)，對(duì)嗎？）它又是如何避免在人們腦海里形成象征性的意義，以免人們形成對(duì)品牌的單一印象的（比如奧巴馬用的是一個(gè)紅、白、藍(lán)色調(diào)的色彩模板，而且是朝上看的）。

當(dāng)然，廣告也可以成為某種黑暗的藝術(shù)，但它是天生就不好嗎？使用漂亮、有意義、讓人記得住的作品來(lái)賣東西，難道真的從根本上就是錯(cuò)的嗎？

我可以說(shuō)“對(duì)”。沒(méi)錯(cuò)，大眾很容易受到影響，而把他們不需要的東西賣給他們也是不對(duì)的。是的，廣告已經(jīng)被歪曲很長(zhǎng)時(shí)間了。是的，廣告是一種無(wú)處不在的文化垃圾。

我也可以說(shuō)“不對(duì)”。不對(duì)，在有電視、雜志和數(shù)字廣告告訴人們出門去買東西之前，人們就想要擁有好的東西。不對(duì)，廣告并沒(méi)有創(chuàng)造需求，反之亦然，它直接指向的是自己對(duì)人的某種需求的滿足（我渴了，這個(gè)廣告告訴我要喝水，這個(gè)廣告告訴我要喝蘇打水）。不對(duì)，廣告并不比一個(gè)陌生人給你推薦餐廳更不好——它們之間的區(qū)別只是用的媒介不一樣。

我可以像以上那樣回答你，但是我不會(huì)。因?yàn)槭聦?shí)上，廣告的內(nèi)在既不好也不壞，它是好和壞的結(jié)合。

比如，洗發(fā)水品牌利用廣告作為其提升市場(chǎng)份額的多種手段之一，這就是好的；因?yàn)橹谱髁艘恢貏e有效的洗發(fā)水廣告，品牌經(jīng)理和他的廣告公司獲得了一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，這是好的；而當(dāng)消費(fèi)者試圖嘗試一款新的洗發(fā)水品牌時(shí)（這說(shuō)明她現(xiàn)在因?yàn)榭吹侥持V告而感到興奮了），這也是好的。

廣告之所以壞，很可能是因?yàn)樗褂昧艘恍┟餍莵?lái)承諾它的效果，而其效果本身并不比只有它一半售價(jià)的那些產(chǎn)品好；廣告之所以壞，是因?yàn)樗驍嗔四阆矚g的節(jié)目（并且還要付錢給它)；廣告之所以壞，是因?yàn)橄M(fèi)者現(xiàn)在把外表美麗看得比它應(yīng)有的地位更重要。

廣告創(chuàng)意的真實(shí)性，并沒(méi)有明顯的調(diào)和辦法。但也正是這種二重性，給了廣告的內(nèi)生特征：必要性。

廣告的存在，是因?yàn)閯穹e人去做、去買、去吃、去改變現(xiàn)有的某種東西的需求存在。

有時(shí)候廣告是邪惡的（比如推廣煙草），其他時(shí)候廣告是善良的（比如反對(duì)吸煙）。它的惡是必要的，它的善也是必要的。它就像政府，或者像燃燒的旗幟，或者罐裝食品。它是它所處的時(shí)代矛盾的反映。

但也別把我的話太當(dāng)真，下一次你遇到在廣告業(yè)界工作的人，可以問(wèn)他/她“在廣告界工作”的感受如何。你肯定會(huì)得到一個(gè)有意思的回答。

是的，也許在每個(gè)人的心中，對(duì)于“廣告是什么”這個(gè)問(wèn)題，答案都是不一樣的。