當(dāng)廣告行業(yè)遇見大數(shù)據(jù)
在這個大數(shù)據(jù)到來的時代,廣告行業(yè)也又一次面對著十字路口:傳統(tǒng)廣告公司借助大數(shù)據(jù)時代走上變革的道路,而而網(wǎng)絡(luò)科技公司憑借在大數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢搶占著廣告公司的市場。
他們利用大數(shù)據(jù),采取與品牌合作的方式,精準(zhǔn)地重新制定、調(diào)整了品牌策略;在媒介上,他們同樣利用大數(shù)據(jù)突出自己的優(yōu)勢,獲得廣告資源,并且達(dá)到了超精準(zhǔn)的推送水平;而大數(shù)據(jù)與媒介科技的發(fā)展,讓廣告革命提上了日程。大數(shù)據(jù)時代正在影響和變革著當(dāng)下的中國廣告行業(yè),作為一個廣告人,應(yīng)當(dāng)對行業(yè)有著自己的理解,才能在廣告發(fā)展的十字路口把握先機。
對廣告策略的影響
大數(shù)據(jù)對廣告策略產(chǎn)生了深刻的影響,利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行更精準(zhǔn)、更有效的策略制定,讓廣告變成了一個超高效的營銷工具。打個比方,以前做廣告是找準(zhǔn)方向然后摸著石頭過河,而在大數(shù)據(jù)時代下,廣告就是用GPS定位,然后用聲吶探測到河中所有的危險,規(guī)劃出最合理的路線,安全擺渡。
以前,商家在做好產(chǎn)品的同時,還要思考怎么樣才能得知誰是消費群體、是什么樣的群體、消費群體為什么會買產(chǎn)品、在哪兒購買、何時需要、何地使用、定價該多少、該怎么做,然后費很大功夫做調(diào)研,再花費巨資請一家好的代理公司。但是現(xiàn)在,大數(shù)據(jù)時代來臨,帶來了一切數(shù)據(jù),商家和代理公司只需對數(shù)據(jù)進(jìn)行精煉洞察,并做出最接近事實的精準(zhǔn)創(chuàng)意營銷,使得廣告發(fā)揮出最大效力。
大數(shù)據(jù)對廣告策略的影響是深刻的,從洞察消費者,到精準(zhǔn)定位,再到做營銷活動,這樣的例子不勝枚舉,在中國也發(fā)生了很多這樣的案例。比如百度大數(shù)據(jù)就改變了寶潔的品牌策略。
眾所周知,百度有強力的搜索引擎、龐大的云系統(tǒng),在這種條件下,百度建立了大數(shù)據(jù)平臺,由精英聚集的百度大數(shù)據(jù)部掌控。就在去年,由百度提供數(shù)據(jù),寶潔發(fā)起的“漂亮媽媽”活動獲得了當(dāng)年的最佳數(shù)字營銷案例獎。處于行業(yè)頭把交椅的幫寶適,其目標(biāo)就是打動未使用紙尿褲的媽媽。而百度大數(shù)據(jù)平臺就給寶潔提供了這樣一個有說服力的數(shù)據(jù):一個使用紙尿褲的媽媽要比不使用紙尿褲的媽媽每天多出37分鐘的自由時間。然后又發(fā)掘了使用紙尿褲的媽媽用這些自由時間干了些什么,百度發(fā)現(xiàn),媽媽們在關(guān)注孩子成長的同時,也很重視其產(chǎn)后外貌的恢復(fù)。至此,寶潔就在自己的電商平臺發(fā)起了風(fēng)靡一時的“漂亮媽媽”行動。通過一系列廣告公關(guān)活動,當(dāng)季幫寶適紙尿褲銷量大增。
其次是寶潔與百度合作的另一個案例。寶潔旗下有款叫“博朗”的剃須刀,在海外市場,像博朗這樣的高定價剃須刀,主要針對的是中年精英男性。而百度大數(shù)據(jù)給寶潔提供了更加寶貴的數(shù)據(jù),百度大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),在中國消費高定價剃須刀的群體要比國外更年輕,呈“新貴”趨勢,是那些稍微事業(yè)有成的年輕人,與國外的目標(biāo)群體大相徑庭。寶潔通過調(diào)整策略,提出了更符合年輕人的“夢使者”理念,在品牌導(dǎo)入期產(chǎn)生了相當(dāng)好的溝通效果。
對廣告投放的影響
大數(shù)據(jù)時代的來臨對廣告投放產(chǎn)生了巨大的影響,最主要的包括兩點。
第一點是更加合理的平臺選擇。社交網(wǎng)絡(luò)與自媒體泛濫,消費者的個體特征更加凸顯,大數(shù)據(jù)的獲取渠道得到開拓,其中的商機也無限放大,這就誕生了Facebook與Twitter的廣告平臺之爭。其實從兩家公司創(chuàng)立開始戰(zhàn)爭就一直沒停歇過。隨著兩家公司成功上市,如何獲取更大利潤就成了核心問題,而創(chuàng)建成熟廣告平臺就變成了關(guān)鍵。從此,兩家公司在廣告資源的競爭上拉開了大幕。其中,F(xiàn)acebook利用多屏?xí)r代催生的短視頻廣告,率先于2013年年末向用戶推送,此舉極大地增強了Facebook對于廣告商的吸引力。
但對于廣告商來說,如何從充滿優(yōu)質(zhì)用戶和強勢大數(shù)據(jù)的兩個平臺之間做出選擇?Facebook和Twitter就這點發(fā)布了自己的大數(shù)據(jù)。在覆蓋面上,F(xiàn)acebook以11.5億活躍用戶,47.5億條分享/天打敗了Twitter的2.32億活躍用戶,5億條分享/天。在廣告互動上,Twitter以1%—3%的互動率,完敗Facebook0.199%的平均值。在移動性上,因為Twitter更適合移動設(shè)備閱讀,所以更勝一籌。在單個訪客的價值上,F(xiàn)acebook為0.93美元,Twitter為0.44美元,而Facebook在廣告表現(xiàn)上差異明顯,比如烈性酒品牌的平均每次點擊付費廣告率比平均值高45%,游戲廣告的平均每次點擊付費廣告率則比平均值高30%。
這就是大數(shù)據(jù)時代帶給廣告投放平臺選擇方面的影響,廣告主、廣告公司在購買媒介前應(yīng)該看到這些數(shù)據(jù),使目標(biāo)品牌的價值能得到更精準(zhǔn)、高效的輸出。
第二點是更加精準(zhǔn)的廣告投送?,F(xiàn)在的大數(shù)據(jù)在定位精準(zhǔn)人群方面也能發(fā)揮很大功效,通過你使用的手機品牌、價格,你所穿的衣服價格,你的汽車品牌,你的房子樓盤均價,你所就餐的地方,你的行動軌跡等眾多涉及我們隱私的問題,就能得知你的性格、你的經(jīng)濟狀況、你的生活方式、你的愛好、你的年齡、你的性別、你的感情情況等。這完全是一個以無窮條件得出無窮次方的結(jié)果模式。廣告會因為大數(shù)據(jù)的匯集、大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè),越來越精準(zhǔn)地投送給目標(biāo)受眾,并產(chǎn)生點擊,影響購買等商業(yè)或社會行為。
比如,洋河自主研發(fā)的智能手機電子商務(wù)平臺——“洋河1號”App,便是以大數(shù)據(jù)平臺的建設(shè),精準(zhǔn)地鎖定目標(biāo)消費者。“洋河1號”App以“線上下單,30分鐘到貨付款”的高效購物體驗,使得自App運營以來受到了許多網(wǎng)購消費者的歡迎。此外,洋河還基于移動互聯(lián)帶來的龐大數(shù)據(jù),開發(fā)了“洋河1號微商城”。“洋河1號微商城”是洋河基于微信傳播速度快、無需二次下載等優(yōu)點,依托微信平臺交易,從而方便消費者隨即購買的一種新型消費形式。由于有大數(shù)據(jù)的支撐,使得目標(biāo)消費者更易于尋找,企業(yè)也因更精準(zhǔn)的受眾定位,從而創(chuàng)造出更完美的消費體驗。電子商務(wù)也將不再是單純的“銷售平臺”,而是一個“消費者連接平臺”,讓抱有同樣個性化需求的顧客產(chǎn)生集聚,讓企業(yè)與消費者產(chǎn)生碰撞,從而打造出更出色產(chǎn)品和服務(wù)的營銷平臺。
對廣告表現(xiàn)形式的影響
大數(shù)據(jù)時代對廣告業(yè)的沖擊是很大的,但傳統(tǒng)廣告公司在廣告營銷方面的經(jīng)驗是不容置疑的,長期置身于行業(yè)市場之中,使其在洞察消費者、制定廣告策略和進(jìn)行內(nèi)容制作的時候有大量的優(yōu)勢經(jīng)驗可以借鑒,對產(chǎn)品把握的精準(zhǔn)度也可以達(dá)到十之七八。但大數(shù)據(jù)時代的來臨,使傳統(tǒng)經(jīng)驗在很多方面顯得能量不足,未來,大數(shù)據(jù)的應(yīng)用必須在這些擁有豐富經(jīng)驗優(yōu)勢的4A廣告公司中得到廣泛應(yīng)用和重視。
大數(shù)據(jù)的到來,讓廣告變得更有效率,使?fàn)I銷更加可控,而表現(xiàn)形式的改變和調(diào)整成為從千萬量級的廣告信息轟炸中脫穎而出的關(guān)鍵因素之一。大數(shù)據(jù)時代的來臨,廣告的互動性增強,超精準(zhǔn)投放變成了可能,出現(xiàn)了新興的表現(xiàn)形式也不足為奇。
2014年春節(jié)后不久,海爾低調(diào)宣布,將所有的雜志廣告以軟文形式植入雜志代替。而不久前,海爾聯(lián)合站酷網(wǎng)發(fā)起了“大畫海爾兄弟”的邀稿比賽,結(jié)果本來想著借此機會優(yōu)化企業(yè)的Logo識別系統(tǒng),不承想遭到網(wǎng)友們的惡搞,“基情”四射,無厘頭般的“墮落”,海爾兄弟的形象受盡蹂躪,各大媒體爭相報道,并成功登上了廣告圈內(nèi)的頭條位置。大家抱著又喜愛又嘲笑的口氣調(diào)侃著海爾的這次活動,但是又有誰知道這不是海爾走向年輕化道路上的招數(shù)呢?不是海爾經(jīng)過大數(shù)據(jù)洗滌,制定出來的策略呢?各大媒體的報道不是公關(guān)和軟文呢?
現(xiàn)在,大數(shù)據(jù)時代下的互聯(lián)網(wǎng)思維變得越發(fā)重要,跟隨互聯(lián)網(wǎng)思維而調(diào)整的廣告表現(xiàn)形式也花樣百出。商家們不僅要利用大數(shù)據(jù)將廣告精準(zhǔn)地投送給目標(biāo)群體,更要用目標(biāo)群體喜愛的形式展示出來,比如單靠傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上的橫幅廣告、浮動廣告、豎幅廣告等表現(xiàn)形式已經(jīng)很難獲得點擊量,尋求新的表現(xiàn)方式是必經(jīng)之路。
這是最壞的時代,這是最好的時代。大數(shù)據(jù)的到來讓一切充滿可能,讓一切布滿未知。在對廣告公司產(chǎn)生了深刻的不可控的影響的同時,也出現(xiàn)了很大的良性帶動力,但就目前看來,大數(shù)據(jù)時代的來臨,對廣告公司的影響更多的是啟發(fā)和推動刺激變革的作用。
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